Reputácia podniku láka mozgy

Reputácia podniku láka mozgy

Faktorov, ktoré môžu stáť za poklesom počtu a aj kvality uchádzačov o prácu vo firme, je hneď niekoľko. Magazín renomovanej americkej univerzity Massachusetts Institute of Technology (MIT) Sloan Management Review ich rozdeľuje do dvoch skupín – na utilitárne a reputačné. Väčšinu utilitárnych faktorov, ktoré uchádzač zvažuje, obsahuje ponúkaná pracovná zmluva. Čo sa o firme hovorí a ako ju vníma verejnosť a zamestnanci, vyjadrujú reputačné faktory.

Za problémy firmy môže zvyčajne mix faktorov z týchto skupín. Odhaliť a zvrátiť ich dokáže správne nastavená stratégia tvorby značky zamestnávateľa (Employer Branding), uľahčí prácu personálnemu oddeleniu a zníži náklady spojené s náborom, ale aj udržaním zamestnancov.

Koncentrácia priemyslu, klesajúca nezamestnanosť a pracovné príležitosti v zahraničí vytvorili vo viacerých regiónoch Slovenska doslova „bitka o zamestnancov“. Nielen o tých kvalitných, lojálnych a skúsených, ale o hocijakých s aspoň minimálnym záujmom vykonávať svoju prácu zodpovedne. Ak podnik potrebuje zvýšiť záujem uchádzačov, musí zapracovať na svojej povesti „zamestnávateľa, pre ktorého by chcel pracovať každý“.

Benefity treba predať

V uplynulých rokoch si veľa spoločností začalo uvedomovať, že na získanie konkurenčnej výhody v lákaní ľudí už nestačia len stravné lístky. Hlavným cieľom Employer Brandingu nie je len získať viac životopisov, pretože to nezabezpečí, že firma skutočne získa kvalitného zamestnanca alebo si ho udrží aj po skúšobnej dobe. Dobrá značka znamená posilnenie a rozšírenie reputácie „dobrého zamestnávateľa“, ktorého nielen uchádzač, ale aj súčasný zamestnanec uprednostní pri zvažovaní iných pracovných ponúk.

Tomu pomáha aj jasne zadefinovaný súbor výhod či benefitov práce v spoločnosti (Employer Value Proposition). Odlišuje ju od konkurencie a pomáha jej prilákať viac kvalitnejších potenciálnych zamestnancov. Jednou zo základných chýb, ktoré robí mnoho podnikov je, že tieto výhody komunikujú len málo či dokonca vôbec. Nestačí zlepšiť pracovné podmienky a pridať na bonusoch, ak firma nezabezpečí, že sa o tom dozvie čo najviac potenciálnych uchádzačov o prácu. Komunikovať by to mala metódami profesionálnej komunikácie.

Čo hľadá cieľová skupina

Čo komunikovať, aké komunikačné kanály na to využiť a ako formulovať kľúčové posolstvá, to všetko závisí od potrieb a hodnôt cieľovej skupiny či skupín, ktoré spoločnosť potrebuje osloviť. Pri nastavovaní a realizácii Employer Branding stratégie je nutné mať na zreteli, že zákazníkom spoločnosti je v tomto prípade uchádzač o zamestnanie, no rovnako aj súčasný zamestnanec.

Ľudia nehľadajú to isté. Nízkopríjmové skupiny a manuálne pracujúci viac prihliadajú na utilitárne faktory. Budú hľadať zamestnanie, kde dostanú viac peňazí za čo najpriaznivejších pracovných podmienok. Stratégia Employer Brandingu by však mala budovať reputáciu stabilného rastúceho podniku, ktorý si váži prácu svojich pracovníkov.

Zamestnanci s vysokoškolským vzdelaním, manažéri a obchodníci, budú od svojej práce očakávať okrem zdroja obživy aj radosť, sebarealizáciu a uznanie. Budú vyžadovať plat zodpovedajúci ich vzdelaniu a pracovným skúsenostiam, možnosť kariérneho rastu a dobré až nadštandardné pracovné podmienky. Employer Branding by sa mal v prípade tejto skupiny zamestnancov sústreďovať najmä na budovanie imidžu spoločnosti ako silného a dravého hráča na trhu, ktorý umožňuje kariérne rásť a rozvíjať schopnosti zamestnanca.

Ak chce firma vedieť, ako prilákať uchádzačov, mala by sa na to v prvom rade spýtať svojich súčasných zamestnancov. Dobrá Employer Branding stratégia by sa mala opierať o prieskum ich spokojnosti. Pomôže odhaliť ich očakávania, výhody či nedostatky pracovných podmienok, ale aj tiež vnímanie spoločnosti ako zamestnávateľa. Opatrenia, ktorá vychádzajú z takého prieskumu, pomôžu firme lepšie spoznať potreby potenciálnych uchádzačov, ale aj udržať si lojálnych zamestnancov. Netreba zabúdať, že súčasný zamestnanec firmy je najlepším ambasádorom jej značky a dokáže imidž „dobrého zamestnávateľa“ komunikovať lepšie a uveriteľnejšie než akokoľvek nápaditý náborový plagát či inzerát. Stratégia by preto mala počítať aj s internou komunikáciou.

Čo patrí do stratégie

Vypracovať správne cielenú Employer Branding stratégiu je možné len na mieru klienta a v úzkej spolupráci s ním a jeho zamestnancami. Odborníci dokážu pripraviť detailný plán vrátane odporúčaní zmien na webovej stránke firmy, vytvorenie náborovej stránky (ak by bolo potrebné), podporu na sociálnych sieťach či vo vybraných médiách, nastaviť správnu internú komunikáciu či komunikáciu v rámci náborových kampaní, spoluprácu s relevantnými inštitúciami (školami, organizáciami hodnotiacimi „dobrých zamestnávateľov“ či „úspešné firmy“).

Podľa čoho si ľudia vyberajú prácu

 Utilitárne faktory:

·         Plat

·         Možnosť kariérneho rastu

·         Odmeny, bonusy

·         Nepeňažné benefity

·         Náplň práce

·         Pracovné podmienky

·         Vzdialenosť od miesta výkonu práce

Reputačné faktory:

·         Kultúra, hodnota a etika spoločnosti

·         Odporúčania známych a priateľov

·         Celospoločenské renomé „dobrého zamestnávateľa“

·         Vedenie spoločnosti

·         Renomé etablovanej firmy a jej rast v budúcnosti

·         Kvalita ponúkaných produktov/služieb

·         CSR – reputácia „slušnej firmy“

Zdroj: MIT Sloan Management Review

 

Autorka je Employer Branding konzultant v  agentúre ReputationN.

Slovinské Gorenje chcú Číňania

Slovinské Gorenje chcú Číňania

Udržateľný dizajn zvyšuje komfort aj návratnosť

Udržateľný dizajn zvyšuje komfort aj návratnosť