Značka firmy je najvýznamnejší kapitál

Značka firmy je najvýznamnejší kapitál

Značka firmy je najvýznamnejší kapitál

Text: Peter Marianyi, Martin Jesný

Osobné vzťahy, firemná brožúra, či klasická reklamu už v dnešnej dobe nemusí stačiť. Potenciálny biznis partner chce mať vo vašu firmu predovšetkým dôveru. „Značka je dôležitá vec, pre zákazníka ide často o prvý kontakt s firmou,“ hovorí expert na komunikáciu a branding Peter Porubský z agentúry ReputationN.

Čo sa v posledných rokoch zmenilo v B2B marketingu?

Zmenilo sa toho naozaj veľa. Či už je to forma komunikácie, komunikačné kanály, ale najmä význam značky a reputácie v B2B marketingu. Kedysi sme niektoré veľké priemyselné značky ani neregistrovali. Z pohľadu trhovej hodnoty či vplyvu na zamestnanosť sú tieto firmy pritom ďaleko významnejšie než omnoho známejšie retailovo orientované spoločnosti. Dnes si však aj ony budujú svoju reputáciu a meno. Dotlačila ich k tomu konkurencia, ale aj rýchly rozvoj komunikačných technológií.

Prečo sa zmenil význam značky v priemyselnom sektore?

Ešte nedávno bol branding B2B spoločnosti trochu v tieni firiem zo sektora B2C. Pre majiteľov týchto spoločností, ale aj obchodníkov, bolo prirodzené skôr budovanie osobných vzťahov so svojimi odberateľmi. Na nich bolo následne naviazané aj získavanie nového biznisu. S rastúcou konkurenciou a dostupnosťou informácií však už aj sila značky získava v tomto sektore významnú rolu.

V čom je základný význam budovania vlastnej reputácie?

Predstavte si, že si kúpite domov nekvalitnú zubnú pastu. Keď sa minie, môžete si kúpiť inú značku. Ak si však vaša spoločnosť kúpi nekvalitné lisovacie stroje alebo parné turbíny, ktoré nebudú fungovať správne, môže to vašu spoločnosť nielen pripraviť o veľa peňazí, ale aj úplne zničiť. Preto si pri výbere týchto dôležitých strojov radšej vyberiete silnú značku. Takú, ktorá vo vás vyvoláva istotu.

V minulosti to tak podľa vás nebolo. Čo sa zmenilo?

B2B marketéri dlhodobo verili, že kľúčom k odlíšeniu ich spoločnosti od inej je poskytovanie servisu, dostupnosti služieb, dobrej ceny a kvality. Samozrejme, aj tieto veci sú stále nesmierne dôležité. Máme však rok 2016 a technologický pokrok nikoho neobchádza. Dostupnosť informácií je niekoľkonásobne väčšia ako to bolo v minulosti. Priemyselní nákupcovia sa dnes správajú veľmi podobne ako my, bežní spotrebitelia. Svoje rozhodnutia nerobia už len na základe hodnoty. Robia si prieskum trhu a používajú reputáciu dodávateľa ako skratku pri ich rozhodovacom procese. Znižujú tým riziko, že by nakúpili nekvalitné produkty a zároveň si tak uľahčujú porovnávací proces medzi dodávateľmi.

Takže značka firmy začína v B2B sektore významnou devízou?

Skutočnosť je dnes taká, že ľudia, ktorí rozhodujú o nákupoch v tomto sektore, považujú silu značky za jeden z hlavných rozhodovacích faktorov. Pritom ešte pred desiatimi rokmi to bol skôr faktor marginálny, čo ukazuje aj štúdia poradenskej firmy McKinsey Business Branding z roku 2013.

Venujú sa slovenské výrobné firmy budovaniu značky dostatočne?

Niektoré spoločnosti tento trend nezachytili a iné význam budovania značky zatiaľ nepochopili. Aj preto sa väčšina B2B komunikačných kampaní nezameriava na tie prvky, ktoré ich zákazníkov zaujímajú najviac. Čiže poctivosť, zodpovednosť naprieč celým dodávateľským reťazcom, špecializované odborné znalosti. Mnohé domáce spoločnosti by mali prehodnotiť svoju komunikáciu a marketingovú stratégiu. Nezameriavať sa len na CSR (corporate social responsibility), zrozumiteľne prezentovať svoje unikátne kompetencie. Teda to, v čom sú naozaj dobrí.

Ako by to mali urobiť?

Rozprávaním príbehov, tým, že ukážu svoju odbornosť na konkrétnych skúsenostiach a udalostiach, ktorými pomohli skutočnému zákazníkovi. Využívať podporu tretej strany, teda referencie a skúsenosti užívateľov. Nebáť sa testovať nové nápady aj za cenu, že niektoré nemusia vyjsť. Význam budovania svojej značky a reputácie,  ako aj samotnej prezentácie svojej spoločnosti, bude pre budúcnosť firmy jedným z kľúčových faktorov. Značka má v B2B segmente obrovský význam, pre zákazníka je to vlastne prvý kontakt s firmou.

Treba sa zamerať na online komunikáciu a sociálne médiá?

Digitálne médiá by mali byť určite súčasťou komunikačnej stratégie a žiadna spoločnosť, ktorá to s budovaním značky myslí vážne, by ich nemala obchádzať. Nie je to však len o nich. Súčasná doba prináša veľa možností priamej komunikácie s biznis partnermi. Nesmieme preto zabúdať ani na klasické média, ktoré pre komunikáciu v tejto komunite, majú stále veľký význam.

Niekto môže tvrdiť, že jeho zákazníci nie sú na internete a určite nie na sociálnych sieťach. Čo poviete na tento argument?   

Je to nezmysel a treba na to rýchlo zabudnúť. Každá spoločnosť má zákazníkov, ktorí používajú internet aj sociálne siete. Je v poriadku povedať si, že finančné zdroje spoločnosti určené na marketing nie sú nekonečné. Nemôžete pokryť všetky komunikačné kanály. Preto sa treba zamerať na tie, pomocou ktorých môžete zasiahnuť najpočetnejšiu skupinu zákazníkov za čo najmenšie náklady. Cielenie je veľmi dôležité. Či sa rozhodnete využiť špecializovaný magazín, Facebook alebo Linkedin, je na vašom rozhodnutí. Ide len o určenie priorít. Ale ignorovať sociálnu sieť len preto, že vy alebo váš riaditeľ na nej nefunguje, je veľmi naivné.

Veľa spoločností si možno myslí, že nemajú čo povedať. A preto ani nekomunikujú a nebudujú svoju reputáciu.

Ak nie ste eshop, ktorý nakupuje kabelky z Číny a predáva ich ďalej, určite máte čo povedať. Dokonca si myslím, že aj takýto eshop má čo povedať. Veď sa len pozrite na Alibabu. Dôležité je ponúknuť zákazníkom kvalitný obsah a príbeh. Musíte im ho vyrozprávať. Väčšina marketingových článkov priemyselných firiem zvykne byť suchá a nudná. Prečítate si zoznam vlastností a výhod. A čo z toho? Nikde sa však nedočítate, ako sa generálny riaditeľ narobil, kým jeho spoločnosť dosiahla túto úroveň. Alebo koľko výskumu a vývoja stálo za výrobou daného výrobku. To sú veci, ktoré ľudí zaujímajú.

Na čo sa teda treba zamerať pri B2B komunikácii?

Určite nie len spoločnosť, jej produkty a služby. Tento spôsob marketingového obsahu zameraného výlučne na predaj už dávno nie je efektívny. Namiesto toho radím našim klientom, aby vytvorili okolo všetkého príbeh. Spravte váš biznis a vaše produkty pútavejšie pre čitateľov vašich článkov a reklám. Zaujmite návštevníkov webu či Facebooku. Takú spoločnosť si zapamätajú. Vtedy budujete značku a reputáciu.

Ak za vami príde firma, ktorá chce začať od nuly. Čo by mala urobiť ako prvé?

Je to ako zjesť celú kravu. Vždy treba postupovať kúsok po kúsku. A netreba zabudnúť na plán a stratégiu. Musíte sa totiž rozhodnúť kde začať a sústrediť sa len na túto oblasť. Nikto sa ešte nestal špecialistom vďaka tomu, že sa venoval všetkému. Stanovte si, čo je cieľ komunikácie vašej spoločnosti. Je to viac potenciálnych klientov? Nižšie marketingové náklady? Rýchlejší predaj? Väčšia znalosť značky v sektore? Ak začnete so špecifickým cieľom, môžete svoju reputáciu vybudovať práve v tejto oblasti. A neskôr sa môžete sústrediť na tie ostatné.

V čom vidíte budúcnosť B2B marketingu?

Budovanie značky a reputácie spoločnosti bude číslo jeden. Hneď za tým však bude nasledovať meranie relevantnosti zásahu komunikácie. Váš príbeh nepotrebujete prezentovať celému svetu. A povedzme si úprimne, väčšina sveta oň ani nestojí. Čiže kľúčom k úspechu je schopnosť ponúknuť príbeh a informácie publiku, ktoré má skutočne záujem. A vy máte záujem o ľudí z tohto publika. Preto je dôležité B2B komunikáciu cieliť, či už sa bavíme o klasických médiách alebo tých digitálnych.

Je pravda, že Linkedin jediným miestom, kde by sa B2B spoločnosti mali prezentovať?

Toto je pravidlo, ktoré sa vytvorili pred niekoľkými rokmi, keď sociálne siete vznikali. Pravda je však taká, že na dosiahnutie rôznych cieľov môže spoločnosť využiť rozdielne komunikačné kanály. Veľmi dobrým príkladom je spoločnosť americká spoločnosť Boeing, ktorá využíva väčšinu najznámejších sociálnych sietí ako je Facebook, Linkedin, Twitter či Youtube.

Prečo je dôležité využívať viaceré platformy a nie sa koncentrovať na jednu?

Na každej z týchto sietí sa dá komunikovať iný obsah. Lebo aj cieľová skupina, ktorá danú sociálnu sieť využíva, má iné očakávania. Kým Boeing na Facebooku prezentuje svoju pracovnú kultúru, spoločenské podujatia a ľudí, ktorí v spoločnosti pracujú, na Linkedine sa zas dočítate o biznisových rozhodnutiach či nových technológiách. Facebook slúži na oslovenie potenciálnych zamestnancov, ako novodobý HR nástroj. Zameraný je na oslovenie ľudí pre výrobný proces. Na Linkedine  sa zase dajú osloviť spoločnosti, s ktorými sa dá spolupracovať, dodávať im diely alebo od nich nakupovať. Takisto však môžete nájsť vysokokvalifikovaných zamestnancov, ktorí využívajú práve túto sieť.

 

Peter Porubský (33)

Vyštudoval Fakultu ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre. Marketingovej komunikácii, budovaniu značiek a riadeniu reputácie sa venuje takmer 10 rokov. Začínal ako novinár v online redakcii Pravdy, neskôr sa venoval brand managementu v CK HYDROTOUR. Päť rokov pracoval ako konzultant na komunikačných projektoch pre klientov z energetiky, maloobchodu či zdravotníctva. V roku 2015 spoluzakladal komunikačnú agentúru ReputationN, ktorá tento rok vyhrala striebornú priečku v prestížnej súťaži PR projektov Prokop. 

Po štrajku zamestnancom PPS Group vzrastie plat o 38,50 eura

Po štrajku zamestnancom PPS Group vzrastie plat o 38,50 eura

Štyri kroky k úspešnému B2B predaju

Štyri kroky k úspešnému B2B predaju