Štyri kroky k úspešnému B2B predaju

Štyri kroky k úspešnému B2B predaju

TEXT Martin Mišík

Dlhodobo garantované objednávky v priemysle sa časom stanú iba nostalgickou spomienkou. Preto sa aj výrobné podniky, doteraz vyťažené jedným alebo dvomi stabilnými odberateľmi, musia zaoberať aktívnym predajom.

Obchodníci v súčasnosti čelia novým prekážkam. Zákazníci sú oveľa menej prístupní komunikácii s predajcami. Tá sa často scvrkne na zadanie vypracovania ponuky, bez možnosti priamo komunikovať s rozhodovacím tímom. Navyše, porovnateľná kvalita konkurencie urobila z väčšiny priemyselných produktov v očiach zákazníka komoditu. Rozdiely tam síce vždy sú, ale máloktorý nákupca je dostatočne kompetentný, aby dokázal vyššiu kvalitu sám rozpoznať, oceniť a obhájiť u manažmentu. Preto sa výber dodávateľa posúva takmer výlučne do roviny porovnávania cien.

Dostať sa na zoznam potenciálnych dodávateľov, čakať a potom zareagovať na dopyt cenovou ponukou je presne tá stratégia, ktorá dostáva obchodnú firmu do tejto nevýhodnej pozície. Výrobcovia majú iba dve možnosti – buď budú ďalej hrať podľa týchto pravidiel a potom ich čaká pomalá smrť vyhladovaním, alebo to začnú predávať inak a majú šancu prežiť a ďalej prosperovať. Do stratégie predaja preto treba zakomponovať štyri hlavné prvky.

Skutočné benefity

Odporúčanie pre každého B2B obchodníka znie: sformulujte, v čom je vaša skutočná pridaná hodnota pre klienta. Dodať produkt, spĺňajúci požadované parametre, už totiž nie je konkurenčná výhoda, ale samozrejmosť. Pozrite sa na to z pohľadu klienta - v akej časti jeho procesu (od vývoja, cez projekt, dodávku, až po servis a likvidáciu) viete byť pre klienta nejakým prínosom?

Máte nejaké know-how, ktorým viete pomôcť klientovi niečo v rámci jeho procesu optimalizovať? Voľba vhodného materiálu, splnenie legislatívnych noriem, jednoduchší alebo rýchlejší proces výroby alebo kompletizácie, zníženie množstva odpadu, lepšia manipulácia a logistika – to všetko sú príklady, kde môžete priniesť dodatočnú hodnotu popri samotnom produkte.

Ak okrem produktu nemáte nič, čo by ste klientovi vedeli dať navyše, prečo by mal robiť s vami? Buď dáte niečo naviac a zostanete v hre, alebo budete musieť hľadať úspory na strane vstupov, aby ste dokázali konkurovať aspoň nižšími cenami.

Dodať produkt, spĺňajúci požadované parametre, už totiž nie je konkurenčná výhoda, ale samozrejmosť.

Vzťahy v predstihu

Kontakty a vzťahy s potenciálnymi odberateľmi treba nadväzovať ešte pred začiatkom nákupného cyklu. Keď zákazník zadá dopyt, je už neskoro. Zmeškali ste to najdôležitejšie – možnosť vybudovať si pozíciu a ovplyvniť nákupné kritériá ešte pred vypísaním výberového konania. Po vyhlásení tendra sú už kocky hodené a zákazník si už zvykne držať odstup. Vtedy už nemáte priestor, aby ste ovplyvnili zadanie, ukázali zákazníkovi vaše prednosti a získali si ho na svoju stranu. Podľa prieskumu TCS/Insight 2010 je až v 24 percentách prípadoch dodávateľ vybratý už vopred a súťaž je len formálna.

Táto „predpredajná“ fáza by nemala byť o prezentácii firmy. Mala by sa niesť v znamení odbornosti. Nadväzujte kontakty s kľúčovými ľuďmi u potenciálnych odberateľov a pozicionujte sa ako experti na určitú oblasť. Foriem je mnoho – od vystúpení na konferenciách a v odborných častiach výstav, cez videá, články, prednášky až po prípadové štúdie. Staňte sa tými, koho začnú žiadať o radu. Zlá správa – je to náročné na čas a neprináša to okamžité výsledky. Na druhej strane - z tejto pozície sa do polohy preferovaného dodávateľa dostanete oveľa ľahšie, ako iba „obyčajný“ účastník súťaže.

Kontakty a vzťahy s potenciálnymi odberateľmi treba nadväzovať ešte pred začiatkom nákupného cyklu. Keď zákazník zadá dopyt, je už neskoro.

Osveta nadovšetko

Ak ste dodávateľom pre OEM (Original Equipment Manufacturer) výrobcov, robte osvetu a vzdelávajte aj koncového zákazníka. Prioritou väčšiny OEM je zmestiť sa do plánovaného rozpočtu tak, aby si udržali čo najväčšiu maržu. Presvedčiť OEM o pridanej hodnote (ktorá sa navyše ani nemusí týkať ich, ale koncového zákazníka), môže byť veľmi ťažké, ak nie nemožné. Preto často jediná cesta vedie cez ovplyvnenie požiadaviek u koncového zákazníka. Ak to bude vyžadovať on, OEM nebude mať inú možnosť. Takže do vašich „zoznamovacích“ a vzdelávacích aktivít z predošlého bodu zahrňte aj koncových zákazníkov. Asi netreba spomínať, že je to beh na dlhé trate, takže treba začať čo čo najskôr.

Celková ekonomika

Pri obhajobe vášho návrhu sa okrem ceny zamerajte aj na celkovú ekonomiku nákupu. Cena je len jedna strana mince. Druhou stranou (ktorú zákazník často vôbec nevníma) je návratnosť investície, následne vyvolané úspory alebo TCO (Total cost of ownership – celkové náklady spojené s vlastnením alebo používaním produktu). Ak je vaša cena vyššia, toto je jediná možnosť ako ju obhájiť. Upozornenie – toto obstojí iba vtedy, ak dostatočne včas komunikujete so skutočnými rozhodovateľmi alebo ovplyvňovateľmi, nákupcov to zvyčajne nezaujíma. Preto obhájiť vyššiu cenu cez pridanú hodnotu je možné iba v kombinácii so vzťahovým manažmentom predaja. V samotnom procese súťaže sa to už spravidla nedá.

Autor je špecialista na predaj a školiteľ; publikuje na blogu www.akopredavat.sk.

 

Značka firmy je najvýznamnejší kapitál

Značka firmy je najvýznamnejší kapitál

Essilor a Luxottica môžu spolu predávať obrovské množstvo okuliarov

Essilor a Luxottica môžu spolu predávať obrovské množstvo okuliarov