Výrobu by mal kormidlovať obchod

Výrobu by mal kormidlovať obchod

Z CENTRÁLY NADNÁRODNEJ SKUPINY ZAČALI PRICHÁDZAŤ ÚLOHY – ABY INŽINIERI VYRIEŠILI PROBLÉM ZÁKAZNÍKA S PRODUKTOM, ABY PREZENTOVALI SVOJE KAPACITY, CERTIFIKÁTY A REFERENCIE NÁDEJNÉMU KLIENTOVI. FABRIKY SA MUSIA UČIŤ OBCHODOVAŤ. 

 

Nákupcovia a finančníci zákazníka schvália len taký nákup, ktorý firme umožní zarábať, zefektívni jej prevádzku – napríklad výkonnej- šou úspornejšou technológiou – alebo zlepší pracovné podmienky zamestnancov, ktorý sa odrazí na vyššom výkone. Ak technologickej firme nový drahý inžiniersky softvér urýchli prácu o tridsaťpäť percent a spoločnosť sa chystá rozvíjať vývojové oddelenie, obchodník ho predá. Ak je užívateľsky príjemnejší pre vývojárov, možno si ho presadia. Ak má ponúknuť to čo už majú, inak, z obchodu pravdepodobne nebude nič. Aký je rozdiel medzi predať a neuspieť vo svete B2B predaja, teda ak síce zákazníka zastupuje konkrétny človek, no osoh z nákupu musí mať celá firma?

KTO ČO PREDÁVA

Otázku B2B predaja možno postaviť aj v takej podobe, či sa firme predáva len produkt a jeho technický popis, alebo možno predať emóciu aj firemnému nákupcovi. Teda či funguje branding, reputácia – a aj schopnosti obchodníka. Mnoho produktových manažérov tvrdí, že marketing v obchode medzi firmami je len o výnimočných produktoch a službách, ponúkaných za konkurenčné ceny.

Predajcovia zasa tvrdia, že dostupnosť a kvalita služieb rozhoduje, či sa obchod uskutoční alebo nie. Branding, teda budovanie reputácie, považujú len za čerešničku na torte svojej práce. Prieskum konzultačnej spoločnosti Mc- Kinsey spred troch rokov potvrdil, že okrem dôležitosti vlastností produktu, ceny a spôsobu dodávky, sa v predaji firmám ráta aj to, aké je vnímaná značka dodávateľa. 

Profesionáli, ktorí rozhodujú o nákupných rozhodnutiach, považujú silu značky za jedenz kľúčových, nie okrajový prvok rozhodovania. Prieskum potvrdzuje, že značka má porovnateľný vplyv ako kvalita predaja. Konkrétne sa miera, do akej značka predáva, od trhu k trhu líši. Napríklad v Nemecku sa značka považuje za menej rozhodujúci faktor a prevažujú pragmatické merateľné ukazovatele hodnoty, ak firma predáva v Indii, faktor značky je mimoriadne dôležitý.

ZA ZNAČKOU AJ ZISK

Analytici McKinsey dokonca prieskumom overovali koreláciu sily značky a jej finančnej výkonnosti. Zistil, že súvislosť z hľadiska štatistík v priemysle existuje. Firmy so značkou, ktorá sa považuje za silnú, generujú vyššiu prevádzkovú (earnings before interests and taxation - EBIT) maržu než ostatné. V roku 2012 prekonali silné značky menej výrazných konkurentov v tomto ukazovateli o 20 percent, rok predtým to bolo iba 13 percent. To znamená, že obchodný bran- ding môže byť zmysluplná investícia pre tých, ktorý ho urobia správne.

Untitledj.png

Manažéri zákazníka, ktorí rozhodujú o náku- poch a investíciách, sú obvykle náchylní zaplatiť viac silnej značke, pretože si tak uľahčia život. Majú nielen pocit, ale aj podklady – majú dosť informácií a tým aj dôvodov kývnuť na ňu. Značka silného dodávateľa môže dokonca firme pomôcť stavať si reputáciu už na spájaní s firmou, ktorá ju nesie. Napríklad, ak firma spolupracuje s prestížnym dodávateľom tech- nologických či logistických služieb, dokáže to pozdvihnúť aj jej imidž.

Silné značky a snažia, aby boli čo najviac naladené na potreby svojich zákazníkov. Ako naozaj silný príklad spomína McKinsey dodávateľa profesionálneho náradia, firmu Hilti, ktorá dáva svojim predajcom dvojnásobnú prácu. Okrem základnej úlohy predávať majú mať neustále na mysli aj zber informácií o zákazníkoch a robia tak permanentný prieskum ich potrieb. Slovenská skupina Matador po transformácii svojho biznisu do automobilového priemyslu intenzívne buduje kapacity v dizajne, vývoji, konštrukcii a ďalších inžinierskych službách. „Na trhu cítime silný dopyt po takejto komplexnej ponuke. Cítime že to prvok ponuky, ktorý je vlastný práve nám (Unique Selling Point) a dáva nám možnosť zaujať zákazníkov ako dodávateľ riešení od dizajnu po produkt, na kľúč,“ hovorí riaditeľ rozvoja nového biznisu Matador Holding Herwig Jörgl.

VÝVOJ V SLUŽBÁCH OBCHODU

Ak si firma vyberá nového dodávateľa, je to stále hlboko osobné rozhodnutie konkrétneho manažéra. Preto je osoba obchodníka veľmi dôležitá – je bodom kontaktu so zákazníkoma keď sa dodávateľ mení, jeho dôležitosť stúpa. Už preto, že sa mení aj kontaktná osoba – a to je pre nemálo ľudí nezanedbateľná vec. Najmä je však dôležité, a s kým riešením a akými pod- kladmi sa nová tvár objaví.

V dodávkach strojov a komponentov na ich výrobu má branding úlohu akejsi záruky, že zavesiť na dodávateľa aj vlastné nemalé investície sa pre firmu neskončí zle. Aj preto sa pri nákupe takýchto produktov a služieb dbá nielen na informácie z katalógov či certifikátov o ponuke dodávateľa, ale aj na skúsenosti jeho iných zákazníkov.

Služby tým však zďaleka nekončia. Obchodná podpora zákazníkov totiž znamená aj to, že sa bude, podľa možností na požiadanie, riešiť aj problém, ktorým môže subdodávateľ pomôcť zlepšiť finálny výrobok. To je typické pre výrobcov systémových prvkov rôznych zložitejších zariadení. „Preto naši obchodníci ponúkajú priamo ako súčasť zákazníckych služieb popri predaji priemyselných kompresorov aj pomoc našich inžinierov – a často je to jeden z kľúčových obchodných argumentov,“ hovorí globálny riaditeľ výskumu a vývoja nadnárodného výrobcu Embraco Norbert Brath.

Do podoby služieb sa posúva aj ponuka ty- pických priemyselných výrobcov. „Dodávame štruktúrne dielce na automobilové karosérie a rôzne strojárske výrobky. No to čo nám po- máha predávať, sú inžinierske služby v dizajne, konštrukcii a vývoji dielcov, no rovnako aj v inovovaní procesov, navrhovaní a výstavbe automatizovaných výrobných liniek,“ vymenúva H. Jörgl.

Tým skôr netreba zabúdať, že informácia na osobnej úrovni je aj referencia od inej firmy v brandži. Jej skúsenosť s reálnou spoluprácou s tým-ktorým dodávateľom mnohé napovieo tom, čo je zač, či už sa to týka kvality produktov alebo úrovne zákazníckych služieb.

Podľa prieskumu Mc Kinsey je napríklad v sektore logistiky efektívne informovanie ešte dô- ležitejšie než v iných oblastiach brandingu. Ak logistická firma pokrýva službami celý dodáva- teľský reťazec, jej reputácia rastie – pretože má veľký vplyv na to, či biznis funguje alebo nie.

Aj preto úspešné firmy v tejto oblasti dbajú na to, aby o sebe podávali dostatok informácií. Základom nákupu je častejšie ako pri iných službách v priemysle prieskum dostupných informácií z médií aj voľne dostupných na internete. „Základom je schopnosť prezentovať pridanú hodnotu pre zákazníka. Jej súčasťou sú aj služby a rýchlosť reakcie na požiadavku zákazníka. Napríklad cez servis, ale aj logistiku náhradných dielcov,“ hovorí Martin Urban, generálny riaditeľ slovenskej dcérskej spoločnosti výrobcu manipulačnej techniky Jungheinrich. Zdôrazňuje však, že takto detailne si to zákazník nerozoberá, pre neho je dôležitá celková funkčnosť, prvky musí mať zvládnuté dodávateľ. „Vo vnútornej logistike to znamená, že vozíky musia jazdiť a dodávať zo skladu do výroby všetky potrebné vstupy,“ dopĺňa M. Urban. 

PREDAJ URČÍ STRATÉGIA

Untictled.png

Základom dobre nastavenej obchodnej stratégie je dôkladná analýza trhu, zhodujú sa odborníci. Kto nemá informácie z analýzy konkurencie, len ťažko sa môže odlíšiť. Ponúknuť to isté čo iní hráči na trhu, za rovnakú cenu alebo drahšie, veľký úspech nesľubuje.

Firma má tri možnosti diferencovať sa, popisuje svoj pohľad M. Urban. Prvá je poskytnúť, ponúknuť zákazníkovi štandardný produkt za nižšiu cenu, aj keď ide o prístup riskantný voči konkurencii. Druhý, ponúknuť extra výrobok alebo služby s vysokou pridanou hodnotou.„To znamená, nebyť zahľadený sám do seba pri chválení svojho produktu, bez ohľadu na to, či ho zákazník chce alebo nie. Lebo ak výrobca vyvinie špičkový produkt a zákazník si ho nekúpi, lebo zaň nie je ochotný toľko platiť, nie je to na nič. Preto sa treba pozerať očami zákazníka,“ vysvetľuje šéf slovenského Jungheinrichu.

Na tretí prístup potrebuje firma fungovať naozaj nôízko pri zákazníkovi, čiže ponúkať špičkový servis. Napríklad tak ponúknuť kratšiu dodaciu lehotu, alebo špeciálne prispôsobenie výrobku, hoci aj v malej sérii.

Martin_URBAN_JUNGHEINRICH_citat_1text.jpg

Základom je schopnosť vytvoriť a prezentovať pridanú hodnotu pre zákazníka, ktorá reálne naplní jeho potreby. 

Martin Urban

Jungheinrich

 

 

Jeden z prístupov sa podľa neho môže zamerať na špecializáciu, hľadanie typov ponuky, akú nemá na trhu nik iný. „Napríklad, logistické služby dodávajú mnohí. Zamerať sa na výsek trhu v preprave a skladovaní chladeného alebo mrazeného tovaru sa na malom trhu neoplatí mnohým. Preto je to strategické rozhodnutie,“ dodáva M. Urban. 

Fabrika PSA v Trnave zakončila rok 2016 s výrobným rekordom

Fabrika PSA v Trnave zakončila rok 2016 s výrobným rekordom

Duálne vzdelávanie prinesie kvalifikovaných odborníkov

Duálne vzdelávanie prinesie kvalifikovaných odborníkov